很多方案，你第一眼看上去有点怪，其实也是和高级不高级同样的道理，是因为你之前没见过这样做，你现在觉得怪，看习惯了就不觉得怪了，消费者看一个方案也一样，第一次看一个方案觉得怪，你坚定地使用了，大家就不会觉得怪了。 最关键的，有点怪，它不影响传播，甚至对消费者的记忆更是一种帮助作用。
广告分软硬，软广告和硬广告一直都是企业做广告的两种选择类型。 要说哪种好，我更喜欢硬广告，而且我也一直建议我们的客户广告一定要硬！因为硬广告更有效，硬广告的效果，是那种通过任何软文、公关稿和新闻稿都无法比的。 原理是什么，在《条件反射》一节里面我们讲过：广告就是发信号，信号越强越有效。软广告的信号和硬广告没法比，不在一个量级上。但是为什么还是有一些企业热衷于软广告呢？ 也是因为两
真正的广告宣传，就是帮助顾客解决两个问题： 1、 帮助顾客判断和做出选择。 2、 帮助顾客向所有人证明他的选择是正确的。 基于这两个目标，你会更好地明白广告应该怎样做。广告不是只给目标顾客看，而是同时要帮助他向所有人证明他的正确性。只有你和他两个人在一个没人的地方说的话，其他人没听到，就没有效果。为什么正确的求婚姿势是在公开场合求婚？就是要让大家见证，有了大家见证，你就会坚定你的
关于重复传播的课题，我在《超级购买理由》那本书里面也已经讲过一个例子：广告就像打招呼，我们和朋友即使再熟，也需要每天见面都打招呼，不要认为昨天刚见完面，今天遇到就不需要再打招呼了，你要有一天不打招呼了，你的朋友可能就会对你有意见了，时间一长，你们也就疏远了。 品牌的知名度也一样，我们在和客户接触的时候，经常会听到一些这样的声音：等我们的品牌知名度够了之后，就怎样怎样……这是一种基于对知名度的
营销的一切动作都是在围绕购买理由展开，从产品开发、命名开始，到品牌的LOGO符号设计，再到包装设计、话语设计。在企业里面我们进行这一系列的动作，都是为了打造一个购买理由，然后让产品来匹配这个购买理由，而不是有些企业理解的让包装设计和广告去匹配产品。 企业售卖的也不是产品，而是在售卖购买理由，消费者也从来不是在为产品买单，而是在为购买理由买单。
酒香不怕巷子深，这句话害死了不少企业，特别是中小企业。不是这句话本身不对，是这句话里面有两个问题你可能没有思考过： 一是自己的酒到底是不是真的足够香了？二是酒香不怕巷子深的前提，是不是只有你一个人香，别人都不香？要是别人也和自己差不多一样香，你的香就不算香。 我们先讲来第一个问题，自己的酒到底是不是真的足够“香”了？ 这里要重点讲一讲大家最常说的一个词，叫做“产品同质化”，这个词
广告创意要假设听的人是第一次听说这个产品，他听了后也能觉得这个产品好，并愿意购买它。这样的广告卖点创意，需要我们站到外行的角度去寻找，这就是哲仕说的广告不是思考帮助企业如何卖产品，而是帮助消费者买产品。 而只要一旦你站到消费者如何购买产品的角度思考，就会像霍普金斯说的那样：任何产品都可以有它独特的卖点。
在哲仕的服务中，我曾经还遇到过这样一个客户，我们设计一条广告语给对方，对方在看完创意后问哲仕：凭什么消费者就一定要相信这条广告上说的？要我们证明消费者一定会信。我说我们证明不了，消费者怎么可能信广告？但我们有信心让消费者看到我们的这个广告后能行动，他能自己做选择。这才是我们创意的目的。
关于对广告的认识，除了上一节我讲过广告学即常识学，现在我们还有一个题目，叫“广告学不是辩论学”。广告的原理不是说服消费者，广告的目的也不是追求真理和真相，广告的目的就是直接召唤消费者行动。 我说广告学的上一层基础学科，是修辞学，之所以中国的广告和营销咨询行业还非常落后，我认为这和修辞学在中国也还处于比较初级的阶段有很大关系。中国的广告公司和营销咨询公司都还需要加快学习。 我们大部分人对
哲仕一直在强调：是调用人们的“常识”，调用人类集体潜意识里固有的经验，向人们提供一个超级购买理由。就是这么简单，集体潜意识里的固有经验是什么？不就是“常识”嘛。 只是在一个价值认同多元化的时代，大家在做创意时，有的是为了标新立异，为了做出自己不一样的东西，则衍生出了很多多余的思想和糟粕，广告学的“常识”就慢慢在这个行业里变得稀缺。就像法国哲学家笛卡尔说的：“研究成果离常识越远，虚荣心得到的满
